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巧设广告机制,提升变现能力

发布时间:2019-05-29  |  标签:            

5月23日,由Avid.ly联合Google AdMob、Mintegral举办的“打造爆款休闲游戏全方位攻略”的主题沙龙活动在深圳TCL大厦Wework举办,罗斯基作为合作媒体进行宣传支持。活动邀请了业内多位超休闲游戏的头部厂商和专业嘉宾,深入解读爆款超休闲游戏的制作心路,演讲涵盖产品立项、市场选择、买量推广、素材优化、留存变现等多个角度,全方面解读如何打造爆款超休闲游戏。

活动上,Avid.ly商业化变现总监杜浩然给大家带来了“巧设游戏变现机制,助力广告收入跃升”的分享,介绍了一些游戏变现机制上的优化设计,并分析了当下广告变现发展趋势,从而建议开发者接纳广告变现来提升游戏收益。Avid.ly(狂热网络)前身为Holaverse(欧拉网络),在2016年开始转型做全球的游戏发行,并于2019年获得全球首批AdMob MCM Publisher资质。

巧设广告机制,提升变现能力
Avid.ly商业化变现总监杜浩然

以下为演讲内容整理:

一、提升广告变现能力的关键

作为游戏开发商,应该怎样去提升游戏的变现能力呢?

巧设广告机制,提升变现能力

我给大家概括了三个比较关键的步骤:第一步是变现机制的设计,就是恰当地在游戏里添加广告位。众所周知,一个好的变现机制除了可以给产品带来相当可观的展示之外,也必须兼顾用户的游戏体验以及广告观看体验,所以不能盲目地去添加广告位;第二步是要选择优质的广告合作平台进行变现,因为广告变现和UA(User Acquisition, 用户获取)是相通的。广告主买量的时候,其实更倾向于把预算花在优质的广告平台上,甚至愿意加价购买流量;而对于流量主而言,当然也是希望把流量放在优质的广告平台上去贩卖,可以带来更长期、稳定且高效的变现收益。满足了前两步,后面就是一些流量分配的优化了。快速地建立一个高效稳定的变现模型,同时后期不断根据数据去调整流量的分配逻辑,是非常重要的。

由于今天时间有限,接下来我主要跟大家分享关于如何优化广告变现机制方面的内容。

二、什么是好的广告变现机制

我个人认为,好的变现机制第一点一定是引用了适合的广告类型。

巧设广告机制,提升变现能力

打个比方,有一款简单的过关类的游戏,用户可能不需要花金币去复活角色或升级装备就可以顺利地过关。在这种游戏上,无论开发者怎样去增加自己的激励视频广告位的设计、优化激励视频的广告位,带来收益的提升可能都是非常不明显的。但对于这类产品,如果我们加入适合的插屏广告位,对收益的影响是非常显著的;第二点,好的广告变现机制一定能够达到可以符合预期的广告渗透率,以及人均看广告次数。换句话说,产品的广告强度能否足以支撑游戏达到盈利的目的,是相当重要的。但是,当广告强度达成的同时,我们也必须要考虑到用户的游戏体验以及看广告的体验,这就是我要强调的第三点。满足这三点才能够形成一个比较好的广告机制。

三、广告类型的划分

目前市面上常见的广告类型有三种:横幅广告、插屏广告和激励视频。第一种类型的横幅广告其实适用于大部分休闲游戏,但因为目前视频广告的兴起,所以横幅广告在整体游戏变现收益中占比相对来说已经越来越低;第二种是插屏广告,也是一种目前在休闲类游戏中非常常用的类型,甚至在某些品类上面,插屏广告的收益是这三个广告类型中最高的;第三个是激励视频,也是目前综合效果最好的一种广告类型。它的特性是由用户主观选择观看,所以对于用户的游戏体验是比较友好的,并且用户也必须要看完整的激励视频广告才可能获得最终的奖励内容。

四、不同广告类型的优化机制及建议

巧设广告机制,提升变现能力

接下来,我将会和大家分享以上三类广告的优化机制及建议。首先讲一下横幅广告,它的引用和设计非常简单,通常被放置于整个游戏界面的最上方或最下方。但是在设计中,建议开发者将横幅广告尽量放置在用户不经常触及的地方,这是因为横幅广告的多次误点会造成点击率过高的情况。即使横幅广告的设计非常简单,但也是非常容易违规的。举几个违规横幅广告违规设计的例子来解释,第一,如果横幅广告的内容与游戏类元素极度贴近,那这个设计就是违规的。第二,如果横幅广告被夹在了游戏内容之间,或悬浮在游戏内容之上,也属于违规。所以,在座的开发者如果引用了横幅广告,不妨回去检查一下,我建议大家必须在遵从广告平台规则的基础上再去进行设计。

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接下来分享的是插屏广告。目前常用的插屏广告,其设置场景还是比较简单的。第一个就是游戏结束插屏,目前这种场景的插屏收益也是最高的,因为插屏广告适用于所有的回合制以及过关性质的休闲游戏。切换界面和暂停界面的插屏其实是对于游戏结束插屏的补充,但是一些需要用户反复界面切换的游戏,或并不是回合制或过关性质的,切换界面插屏的收入占比可能会比较高。

我也给大家总结了几点插屏广告的优化建议。第一条是增加去插屏的内购,这个是相当重要的。其实我们在Avid.ly发行的大部分游戏上也都加入了去插屏的内购。甚至在某些产品内,去插屏的内购是用户首次充值的最多的选择,甚至超过了其他的游戏货币或游戏礼包的内购。

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第二条也是最近的一个消息,Google Play开始禁止使用唤醒插屏。大家也可以保留,但是保留前需要做一个优化;在用户唤醒游戏时添加一个中间页,避免插屏广告的直接弹出。因为大部分的广告平台对于插屏的定义是必须是在游戏中,并且是在两个页面之间弹出,所以这种设计其实是可以完美遵广告平台的规则。

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除此之外,还有一些其他的建议,比如给所有的插屏广告位都增加共享的冷却时间,这就可以避免用户在短时间内连续触发两次插屏广告,从而避免这种影响用户体验的情况发生。另外,在插屏广告播放前,我们也可以加一个中间页,告诉用户马上有一个广告要播放了,提示用户来避免误触。因为插屏广告是突然弹出的,所以它非常容易造成点击。其次它也是突然刷新的,点击率过高的话,会非常容易被点击平台检测到,那就会被认为是违规,广告位有可能会被封停,甚至用户变现账户也会封停。所以,我建议大家要充分考虑用户的体验并且增加提示,避免用户误点这种情况的发生。

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最后一个是激励视频,也是我个人认为最容易设计出彩的一个广告类型。

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首先第一点要提的是渗透率,激励视频的渗透率可以拆分为两个方向:一是广告位的触及情况,即激励视频广告位到底触及到了多少的用户;二是广告位入口的转化情况,即分析在这些广告位入口处的用户有多少点击了广告位入口并且观看了激励视频,观察这两个数据可以有效地帮助我们优化激励视频的广告位设计。像奖励过少或奖励获取的提示不够明显,都有可能会造成广告位入口转化过低,广告位放置得过深会影响广告位触及的情况。

第二点是看广告用户的广告展示次数,把它换成内购产品的专业术语就是ARPPU(Average Revenue Per Paid User),即付过费用户的付费情况。其实这一点大家可能会忽略,但是我们知道,当一位用户第一次观看广告之后,如果对奖励非常满意,就肯定会进行后续观看。如果产品的激励视频广告位设计,会造成用户的误点击观看激励视频,那么后续用户可能就不会再继续进入广告观看;其他一些设计例如看完激励视频广告后,我们不提示用户到底获得了什么或者获得感不强烈,这也可能会降低整个用户后期的看广告行为。

针对上述情况,我有几个广告优化的建议。第一是围绕广告位的入口设计,我们建议广告位的入口一定要选择在用户经常触及的界面,并且增加漂浮、动画特效。另外像弹框式的广告入口,对于用户的吸引力是非常强的;

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第二个建议是需要根据用户的习惯去设计广告位入口的样式。例如,用户可能会觉得绿色按钮是确认按钮,可以参考上方的这张图,那么我们将绿色的按钮作为广告位的入口,并且有明文提示告诉用户,他们可以通过观看一段视频获得6万金币。在这个按钮上,我们同时也加入了视频图标的元素,用来提示用户这是视频广告的入口;

第三个建议,如果广告位入口比较深,我们需要在最初的入口上添加一些提示标志,或者增加一些动画特效。大家参考一下上图红框内的广告位——其实它并不是广告位,而是我们设计的一个签到功能,当用户进入签到功能后,可以看到里面的一个广告位。在产品刚上线的时候,这个广告位和签到入口并不是这样的,是一个静态图标。所以在游戏刚上线时,这个签到内的激励视频广告位的展示情况非常不好,于是我们对它进行了优化。首先是在入口上标明“FREE”这种明显的标志,其次又把这个图标改成了动画特效,吸引用户点击。在调整之后,这个签到激励视频广告位的收益提升了一倍以上。

第二个激励视频优化建议围绕奖励内容。我们知道激励视频是必须要给用户奖励的,并且一定要明确地提示用户具体奖励是什么。大家可以看一下下方的图示,我们会告诉用户观看视频可获得免费的加五步。因为用户必须得对整个奖励内容满意,才会点击观看视频。所以奖励内容的设置选择,以及具体要奖励多少东西,其实是非常重要的,但这个通常也被很多开发者所忽略。像常用的复活生命加步数加时长,甚至游戏内的货币,包括一些皮肤的使用、道具等等,都可以被作为奖励内容去发放给用户。具体选择什么,还是需要大家根据自己的产品类型、产品场景去选择。一般情况下,奖励内容应该被设置得非常有吸引力,所以我们会在休闲游戏里把奖励内容设置为最低内购档位的10%-50%左右或同等价位的奖励,具体的设置情况也需要大家根据自己产品内购的情况,以及货币消耗量去设置和优化。

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其实激励视频跟插屏广告部一样,是用户主观选择去点击的,所以我还建议大家在激励视频之间不要设置冷却时间。就像前面提过,激励视频的几个优化指标中其中之一就是分析广告用户的广告观看次数。如果激励视频之间放置了冷却时间,很有可能影响用户后期观看视频的体验,用户可能看完了一次后对于奖励非常满意,但却找不到下一次观看的入口。所以这种设计是要避免的。还值得注意的是,看完激励视频后获得的道具一定要增强用户获得感。具体可以看一下下图的设计:用户看完广告后弹出一个窗口,提示他通过观看广告获得了30个金币,并且增加了二次观看广告的入口。

巧设广告机制,提升变现能力

归根到底,其实所有产品的广告变现机制的优化都是一项长期的工作,所有的优化都必须要依托于数据的支持,虽然我们在拿到一款新的产品之后可以直接给这个产品设置一个比较好的变现机制,但是最后我们还是需要通过数据的支持、数据的检验去不断优化我的产品。

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